原标题:高盛年度零售业大会:来自全球零售商的新洞察

据《华尔街日报》、FoxBusiness等媒体援引知情人士消息称,美国在线零售巨头亚马逊(NASDAQ:AMZN)采取战略行动,正强势进军家具和家电领域,包括修建至少四座大型仓库,用于交付大件物品。

高盛第25届年度零售业大会最近刚刚在纽约结束,在两天的会议中,我们不妨看看全球零售商都有一些怎样的发现。

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本文内容来自会议第一天的分享。

FoxBusiness认为,亚马逊此次大举进军家具、家电领域的战略布局,也是对目前美国在线家具零售中占据主导地位的两家企业WayfairInc.和Williams-SonomaInc.的正式宣战。家具现已成为美国在线零售中增长最快的领域之一:据巴克莱银行数据,2015年,在线零售中家具板块的增幅为18%,仅次于杂货板块。IBISWorld数据则显示,美国家具市场总价值大约达700亿美元,其中约15%已经从实体店转移到了线上。

来源:Coreinsight

然而,面对美国家具零售市场激烈的竞争,亚马逊不仅要面临高运输成本难题,如何拓展家具产品种类也是亟需解决的问题之一。

整理:零售威观察

家具是亚马逊增长最快的零售类别之一

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FoxBusiness指出,即便是美国现阶段最大在线家具零售商也面临着“如何才能准确揣摩市场”的难题。与图书、音乐甚至服装这些业已成熟的门类不同,家居零售商们仍在推敲一些基本概念,比如在网站上提供多少种类的商品,以及如何以最有效的方式将沙发及餐厅桌椅等大件物品配送到客户手中。

1“线上下单线下提”已经成为客户体验中重要差异化源头

线上下单店内提(Buy Online, Pick-up
in-Store,简称BOPIS)成为第一天会议当中一直被提及的“差异化助推器”。

美国最大艺术和手工艺品零售连锁店Michaels Companies的首席执行官Chuck
Rubin表示,公司在2018年第一季度末实施了BOPIS策略,以方便消费者购物,而消费者对其中的便捷性反应良好。

在2018Q2,Michaels
Companies的电商订单有三分之一都被消费者在店内自提走了,而且这些到店的消费者还在提货的过程中买了额外的商品。

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类似地,TJX公司总裁Don Unser说,该公司实施了线上下单线下提(Click &
Collect)服务,于是45%的电子商务订单最终都是在店内被自提走的。

Carter’s的董事长兼首席执行官Michael
Casey说,其零售团队正在投资BOPIS,目前有15%的网上购物消费者选择了线上订单店内提。同时,Carter’s也在提升其他能力,例如免费送货。其CEO表示,“我们的目标是让顾客的店内购物体验更有效率和更愉快。”

《每日经济新闻》记者注意到,其实亚马逊近年来一直都在做家具零售,只是最近公司决定,将在这一领域加大投入力度。

2 多渠道消费者是美容消费领域最重要的消费者

Ulta Beauty首席执行官Mary
Dillon表示,他们发现,其最忠实的客户是那些互动最多的客户,线上线下都是如此。Ulta
Beauty有3000万名会员,他们带来了公司三分之一的收入。

Ulta仔细研究了它的会员数据,来了解会员们的消费方式和消费地点。它发现,实体店消费者对于Ulta非常重要,而且年轻一代消费者依然愿意在店内购买美妆产品,因为她们想要触摸、感觉、看到和尝试产品。

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▲Ulta Beauty的会员等级说明

只有极少数的Ulta消费者只通过线上购买,大多数Ulta消费者会在店里发现商品,然后成为一个线上购买者,并随着时间的推移和Ulta产生更强的联系。2017年,电商业务占Ulta总业务的9%,一位电商消费者的支出是那些制造店里购买的消费者的2.5倍以上,同时交易次数也是2倍以上。最后,当消费者来到店里后,他就会来的更频繁,因为他们会从邮件、官网上看到相关资讯、帖子。

“家具是亚马逊增长最快的零售类别之一,”亚马逊家具总经理Veenu
Taneja在一份声明中说道。Veenu
Taneja表示,亚马逊正在扩大其产品种类,包括阿什丽家具(AshleyFurniture)沙发和JonathanAdler家居装饰品,并新增了定制家具设计服务。VeenuTaneja还补充称,亚马逊正在一些城市提升交付速度,订单配送完成仅需要1~2天时间。

3 零售商与亚马逊展开合作,并将其视为另一个渠道

Casey说,通过为亚马逊Prime客户推出独家品牌“Simple
Joy”,Carter’s提升了其电商能力。他说,当亚马逊看到自己与塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)的合作后,就要求和Carter’s合作,开发一款自有品牌。

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▲Carter’s旗下的自有品牌Simple Joy

Casay表示,在如何将不同的婴儿用品捆绑打包这方面,他们经验丰富,而这正是电商中非常重要的技能和条件。合作的结果也是喜人的,Carter’s和亚马逊的合作是公司所有合作中最成功的,而且电商业务还成为公司成长最快、毛利最高的业务。

Casey认为,这一切应该归功于消费者对Carter’s的了解以及消费者和公司的长期关系,因此退货极少。该公司希望,亚马逊将在未来5年成长为其最大的客户之一,再加上自己的批发客户池,Carter’s预计明年将实现10亿美元的线上收入。

一份来自金融机构摩根士丹利的数据显示,在更广泛的家居用品门类方面,亚马逊已占有约17%的市场份额,且这一份额还在继续扩大。广泛家居用品这一门类也包括一些小物件,如炊具和毛巾。

4 Carter’s推出了年龄增长计划,增加两个新尺寸,每个的预期收入为1亿美元

Carter’s的主席Casey还说,公司今年夏天推出了年龄增长计划(Age Up
Initiative),这是基于从顾客那里得到的反馈,他们希望自己的孩子能够和Carter’s共度更长时光。

于是,该项目增加了两个新尺寸,10/12号和14号。Casey表示,上次增加尺码还是在2年前,当时创造了8000万美元的销售,因此他预计增加这两个新尺寸每个将带来大约1亿美元的销售。

运输成本控制成最大难题

5 零售商和供应商之间的关系从来没有这么好过

Dick’s Sporting Goods的首席执行官Edward
Stack评论道,尽管这些供应商也从事直销业务,但自己与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、
North Face和Under Armour 等供应商的关系从未如此好过。

这些供应商仍表示,有兴趣确保Dick’s Sporting
Goods的全渠道业务保持健康,并正在尽一切可能帮助公司推动这一业务,其方法是分享那些在市场上的信息,以及在自己直销业务中正在发生的事物和信息。

FoxBusiness认为,虽然近年来亚马逊已经用包邮且快速的物流颠覆了从出版业到时尚等领域,但家具依然是一块难啃的骨头。

6 供应链的速度和灵活性仍然是零售商的重要投资领域:Home Depot已经花了12亿美元

在今年的会议上,关于提高供应链效率以加快产品交付的讨论比前几年更多。家得宝(Home
Depot)的高管们讨论了公司对供应链投资的12亿美元,该项目将在未来五年内实施。

计划中包括,在美国各地开设170个新的配送设施,目标是在一天或更短时间内就可以触及全国人口的90%。家得宝的高管们评论了公司在上游供应链上的成功——通过线上下单配送到店,将产品直接配送到店和履单中心,来满足消费者需求。

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然而,近期,家得宝开始投入巨资,建立下游供应链,或者直接向客户提供服务。其目标是将商品从其配送设施和商店,直接送到购物者的家里或者工作地点。其高管表示,下游配送将通过取消商品码放,同时节省员工时间,让他们从挑选订单到为消费者提供更多面对面的体验。

此外,家得宝还增加了取件储物柜,使店内取件和交易更加高效。

举例来说,运送沙发等大件物品费用是非常昂贵的。另外,消费者一般都希望能有专门的人工进行送货、搬运、安装以及垃圾清除等“一条龙”配套服务。

7 电商购物者日益期待免费的、隔日/同日送达

在线家居家具零售商Wayfair的首席执行官Niraj
Shah讨论了消费者——尤其是电商购物者——如何越来越期待免配送费,以及“世界的未来是同日达、隔日达”的期待。

Wayfair已采取措施,更好地控制其物流网络,从制造商的供应链到中间网络,再到家庭配送。Shah指出,Wayfair拥有25个自营的的“最后一公里”运输设施,可以覆盖大约63%
的美国用户。自从通过其整合中心网络进行处理以来,公司接管了90%的大宗包裹订单,也看到了消费者的积极反馈。

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Shah
表示,该公司的NPS得分在2018年上半年达到历史最高水平,他认为这是对他们所做工作的巨大支持。截至2018年6月30日的Q2,该公司交付了650万份在线订单,同比增长51%。

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在另一个演讲中,美国最大的半成品净菜公司Blue
Apron的演讲者表示,再起订阅业务中,许多客户都有一个巨大的“摩擦点”。其首席执行官Brad
Dickerson表示,目前的订购模式要求消费者提前六天订餐——而这并不符合一些消费者对即时性和忙碌生活方式的期望。为了瞄准这些购物者,Blue
Apron计划推出点播服务,让购物者能够订购,并在几个小时内收货。

虽说把更多的小件物品都装在一辆货运车上能有效降低运输成本,然而,卡车一次能装载的大型家具则十分有限。

8 家居装修及家居装修零售商持续增长

美国的地产复苏使得家居装修成为最好的零售市场之一。宏观环境让这个行业受益:房屋价值在上升,现房销售稳定,而工资、可支配收入的增长和减税导致房价创下历史新高。会议上的几位高管指出,家具和家居用品的零售销售额正以每年5%的速度增长,超过了零售业。

家得宝得益于承包商对建筑材料的持续需求以及建造新住房,同时供应紧张继续刺激着承包商对建筑材料的需求。其高管表示,私人固定住宅投资占GDP比重,是衡量消费者对住宅投资情绪的一个重要指标。目前这个数字是4%,几乎完全从20年的平均4.2%的水平恢复过来,并且已经从经济大萧条时期的高峰回升了90%以上。自2011年以来,美国房屋净值已经增长了120%以上。该公司最近公布的Q2同店销售额同比增长8%,因此,公司提高了全年销售预期。

Wayfair也从产业的增长中获益。该公司Q2的电商销售额增长了49.1%,达到了16.4亿美元。该公司还谈到了其向自有品牌的推进,这也是会议上反复出现的一个主题。在整个产品类别中,Wayfair拥有大约75个自有品牌,占他们总收入的60%。

总的来说,消费者仍然愿意为家具运输支付相应的费用,但一些零售商和物流公司表示,他们面临的压力是如何更快地将货物交付给客户。Wayfair为任何价值超过49美元的订单提供包邮服务,但送货的时间从1~2天到甚至2周不等。PotteryBarn(母公司为Williams-SonomaInc.)的运费采用基于商品价格的浮动计费法,对于更贵的商品而言,光邮费就会超过100美元。

9 创新驱动下,自有品牌有很多机会,而不仅仅是复制国际大牌

Sprouts Farmers
Market每年增加200个新单品,目前已经达到2400种——其自有品牌的渗透率每年增加100个基点。随着更多的品类,消费者忠诚度也在提高。其管理层表示,他们取得这些成绩并不是通过打败国际产品,而是通过聚焦于质量(包括使用干净的原来、让味道更鲜美、让包装更好看)。

Sprouts Farmers
Market还特别地聚焦于那些能够生产都特产品的小型、创新型的视频制造商,并与此同时和那些能为店铺提供独家经营期的大型生产商进行深度合作。

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Sprouts Farmers
Market的策略不仅仅是扩充自有品牌的种类,而是为消费者提供他们真正想要的东西,在这个逻辑的指引下,他们就创造出很多有趣的品类,这些品类当中,自有品牌已经远远把传统品牌甩在了身后。更有趣的是,购买该公司自有品牌商品的消费者,他们的购物篮中商品数量更多,体验更好。

《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威,独立新零售分析师。微信/QQ:2560568292返回搜狐,查看更多

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值得注意的是,对于由亚马逊直销、直邮的家具,亚马逊金牌会员(AmazonPrime,99美元/年,两天内送货上门,部分地区支持当日达)订单超过25美元便可享受包邮,但由第三方销售的商品则可能收取额外的运费。

XPO物流公司首席运营官Troy
Cooper在接受FoxBusiness采访时表示,为了实现“两日达”,零售商和物流公司需要在全美拥有多达十几个大型仓库,以及110多个小型的中转仓来为客户配送商品。XPO物流公司为宜家等大型零售商管理配送中心,并满足在线订单。

知情人士表示,接下来,亚马逊将依靠XPO物流公司和其他第三方物流提供商来管理配送中心,并处理家具、家电的交货。亚马逊拒绝就其送货计划置评,XPO也拒绝就其与亚马逊的关系置评。

FoxBusiness认为,销售量的增加会帮助降低运输成本,因为配送密度随之提高。

家具零售火爆带动物流运输

“去年家具一下子就火了起来。”领航货运服务(Pilot Freight
Services)公司首席执行官RichardPhillips,Jr.在接受FoxBusiness采访时表示。因为零售商目前正在寻找更便宜的方式来运送网上订购的家具和电器,所以领航货运服务公司正在全美范围内建立运输网络,以处理大件物品。

《每日经济新闻》记者注意到,仅去年一年,XPO就运送了多达1200万个订单,较2015年同期增长33.3%;美国最大的卡车公司之一的EstesExpressLines于去年12月也开始推出“最后一英里”服务,因为注意到零售商需要配送更多送货上门的商品。

FoxBusiness介绍称,这些物流公司填补的正是UPS和联邦快递等巨头遗留下来的业务空当。UPS和联邦快递的高管们曾抱怨称,大型的货物常常都在他们的配送中心堆积如山,因为配送中心原本是为小件物品量身定制的。

“大型货物运输是美国物流这个大产业中最大的细分市场,”联邦快递高级副总裁CarlAsmus在接受FoxBusiness采访时说道。

Wayfair首席执行官Niraj
Shah则表示,公司早在一年半前就已开始打造自己的配送网络了。Wayfair之所以这么做,也是为了增强用户粘性。“我们建立物流网络主要是想提高服务质量,其次这也必将带来规模上的效益。”Niraj说道。

Niraj还表示,他并不担心亚马逊加入家具市场的竞争。他补充称,亚马逊才刚刚进入家具家电领域,很难能充分考虑客户服务方面的问题。Wayfair5月9日发布的报告显示,公司今年第一季度收益较上年同期上涨近30%,超过了多数分析师的预期,当天公司股价暴涨20.73%,创历史新高。

EstesFinalMile首席运营官JohnPaiva表示,送货上门服务价格非常昂贵,但价格是由其日益飙升的需求决定的。(来源:每日经济新闻)

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